Comunicação de Massa, uma realidade feita de muitos aspectos diferentes ( regulamentações legislativas, operações financeiras em torno da propriedade, estruturas produtivas). Mass media constituem, simultaneamente, um importante setor industrial, objeto simbólico de consumo maciço, investimento tecnológico em contínua expansão, experiência individual cotidiana, terreno de confronto político, sistema de intervenção cultural e de agregação social.
Evolução da Pesquisa sobre Comunicação de Massa
Contextos e Paradigmas na pesquisa sobre Mass Media
A apresentação e a análise das diversas teorias não segue apenas um critério cronológico, porem ordenadas segundo: contexto social, histórico e econômico/tipos de teoria social pressuposta ou evocada/ modelo de processo comunicativo que cada teoria apresenta.
Teoria Hipodérmica
" Cada elemento do público é pessoal e diretamente atingido pela mensagem."
Historicamente a teoria hipodérmica coincide com o período das duas guerras mundiais e com a difusão em largo das comunicações de massa e representou a primeira reação que este último fenômeno provocou entre estudiosos de proveniência diversa.
Novidade do próprio fenômeno das comunicações da massa
Ligação mass media a experiências totalitárias
Sociedade de massa
Que efeito tem uma Mass Media na sociedade?
.Teoria psicológica da ação
.Teoria da propaganda e sobre a propaganda
.Anos 20 e 30, livros sobre fatores retóricos e psicológicos, utilizados por propagandistas.
"O âmbito do trabalho científico mais estreitamente ligado à propaganda é precisamente o estudo de comunicações de massa." Lasswell
Sociedade de Massa - fundamental para compreensão da teoria hipodérmica. São muitas as variantes detectáveis no conceito de sociedade de massa. A massa subverte tudo que é diferente, singular, individual, tudo que é classificado e selecionado.
. homogeneidade : A massa é constituída por um conjunto homogêneo de indivíduos que, enquanto seu membros são essencialmente iguais, indiferenciáveis, mesmo que provenham de ambientes diferentes, heterogêneos e todos os grupos sociais.
.manipulação : Modelo cognocitivos
.pensamento filosófico político - massa é um agregado que nasce e vive para além dos laços comunitários.
Cada indivíduo é um átomo isolado que reage isoladamente às ordens e às sugestões dos meios de comunicação de massa monopolizados. Se as mensagens de propaganda conseguem alcançar os indivíduos que constituem a massa, a persuasão é facilmente inoculada. Se o alvo é atingido, a propaganda obtém o êxito que antecipadamente se estabeleceu.
Modelo Comunicativo da Teoria Hipodérmica
Psicologia Behaviorista - estudo do comportamento humano com os métodos de experimentação e observação das ciências naturais e biológicas. Sistema de ação, que distingue o comportamento humano deve ser decomposto, pela ciência psicológica, em unidades compreensíveis, diferenciáveis e observáveis.
Na relação complexa que existe entre o organismo e o ambiente, o elemento crucial é representado pelo estímulo, este que inclui objetos e condições exteriores ao sujeito , que produzem uma resposta.
Estímulo - Resposta
Modelo Lasswell - superação da teoria hipodérmica
anos 30 - época de ouro da teoria hipodérmica
Análise sociopolítica - Quem obtêm o quê ?/ Quando?/ De que forma?/ - 1948
Ato de Comunicação - quem? diz o quê? através de que canal? com que efeito?
Qualquer uma destas variáveis define e organiza um setor específicos da pesquisa, a primeira caracteriza o estudo dos emissores ( a análise do controle do que é difundido), também o estudo de conteúdo da mensagem, a análise dos meios, da audiência e dos efeitos.
Acerca dos processos de comunicação de massas, Laswell implica algumas premissas consistentes.
.Processos estritamente assimétricos, com um emissor ativo que produz estímulo e uma massa passiva de destinatários que, ao ser atingida pelo estímulo reage.
.Comunicação intencional, com objetivo de obter determinado efeito, observável, suscetível de ser avaliado na medida que gera um comportamento. Análise do conteúdo apresenta-se como instrumento para inferir de manipulação.
.Papéis do consumidor e destinatário surgem isolados, independentes das relações sociais. Destinatários atomizados e isolados.
.Relações informais eram tidas irrelevantes para instituições de sociedade de massa - Kantz
Esquema Laswell
Comunication Research : análise dos efeitos - Control Analysis
análise dos conteúdos
A superação e a inversão da teoria hipodérmica deu-se segundo três diretrizes distintas, mas em muitos aspectos interligadas e sobrepostas: a primeira e a segunda, centradas em abordagem empíricas de tipo psicológico experimental e de tipo sociológico. A terceira representada pela abordagem funcional à temática dos meios de comunicação no seu conjunto,em consonância com o nível sociológico geral de estrutura do funcionalismo.
A primeira tendência estuda os fenômenos psicológicos individuais que constituem a relação comunicativa,a segunda explicita os fatores de medição existentes entre o indivíduo e o meio de comunicação. E o terceiro elabora hipóteses sobre as relações entre o indivíduo, a sociedade e os meios de comunicação.
Abordagem empírica experimental - Persuasão
Estudo Mass Media - abordagem experimental paralelamente ligada a abordagem empírica de campo
Anos 40
Teoria Ligada à abordagem psicológica experimental. A teoria dos meios de comunicação resultante dos estudos psicológicos experimentais consiste na revisão do processo comunicativo entendido como uma relação mecanicista e imediata, entre estímulo e resposta, fica evidente pela primeira vez na pesquisa sobre mass media a complexidade dos elementos que entram em jogo na relação entre emissor, mensagem e destinatário.
Abordagem deixa de ser global e passa apontar por um lado, para o estudo da eficácia persuasiva. Persuadir os destinatários é um objetivo possível, se a forma e a organização da mensagem forem adequadas aos fatores pessoais do destinatário na interpretação da mensagem.
Mensagens dos meios de comunicação contém características particulares do estímulo que interagem de maneira diferente com traços específicos da personalidade dos elementos que constituem o público. Desde o momento em que existem diferenças individuais nas características da personalidade dos elementos do público é natural que se presuma a existência, nos efeitos, de variações correspondentes a essas diferenças individuais.
Diferenças individuais nos efeitos obtidos pelos meios de comunicação defendendo que, em vez de serem uniformes para toda a audiência, tais efeitos são, pelo contrário, variáveis de indivíduo, devido particularidades específicas. Apesar de apresentar uma estrutura lógica muito parecida com o modelo mecanicista da teoria hipodérmica.
Causa ( Isto é, estímulo) - Processos psicológicos intervenientes
Efeito ( Isto é, resposta)
Estudo predominante dos efeitos mass media numa companha ( eleitoral, informativa, propagandística, publicitária). Situação que apresenta alguns sinais particulares.
Carl Hovland ( Departamento Psicologia de Yale) - 2ª Guerra Mundial - Pressupõe uma correspondência perfeita entre natureza e quantidade de material apresentado em campanha informativa e sua absorção por parte do público, é uma perspectiva ingênua, porque a natureza real e o grau de exposição ao público ao material são, em grande parte, determinados por certas características psicológicas da própria audiência.
Interesse de obter a informação
Exposição Seletiva
Interpretação Seletiva
Memorização Seletiva
Interesse em obter a informação
Nem todas as pessoas representam um mesmo alvo para os meios de comunicação. Escassez de interesse e de motivação por certos temas, dificuldade de acesso à própria informação, apatia social, ou outras causas podem ainda estar na origem de tais situações. Mantém o fato de o êxito de uma campanha informativa depender do interesse que o público manifesta pelo assunto e da amplitude dos setores da população não interessada.
Exposição seletiva
Indispensável conhecer as preferências das diferentes camadas da população no que respeita aos meios de comunicação. A resposta depende, em grande parte, do extrato da população que é exposto predominantemente a um veículo de comunicação e das condições que levam a esta escolha.
Acerca da não indiferenciação do consumo de comunicação de massa reside no fato de ter evidenciada a complexidade da relação comunicativa , ao contrário,do esquematizado pela Teoria Hipodérmica
Percepção Seletiva
Os elementos do público não se expõem à radio, TV ou jornal nem estado de nudez psicológica, pelo contrário, apresentam-se revestidos e protegidos por predisposições já existentes, por processos seletivos e outros fatores.
Interpretação transforma e adapta o significado da mensagem recebida, fixando-a às atitudes e aos valores do destinatário até mudar, por vezes, radicalmente o sentido da própria mensagem. Efeitos de assimilação ou contraste. Existe um efeito de assimilação quando o destinatário considera as opiniões expressas na mensagem como mais análogas às suas, do que são na realidade.
.Diferenciação excessiva entre as opiniões do indivíduo e as do emissor
. Escasso envolvimento e fraca adesão ao assunto da mensagem
. Atitude positiva para o comunicador ( Requisitos que definem Campo de Aceitação e Oposição a isso é o Campo de Recusa).
Memória Seletiva
Muitas pesquisas demonstram que a memorização das mensagens contém elementos de seletividade análogas ao que vimos anteriormente. Os aspectos que estão de acordo com as atitudes e as opiniões próprias são memorizadas num grau mais elevado do que outros e essa tendência acentua-se à medida que vai decorrendo o tempo de exposição à mensagem.
Bartlett demonstra que à medida que o tempo passa, a memorização seleciona os elementos mais significativos, em detrimento dos discordantes, ou culturalmente mais distantes.
Efeito Bartlett, semelhante ao efeito latente, super efect, em certos casos, a eficácia persuasiva é quase nula imediatamente após a exposição à mensagem, a medida que o tempo passa, essa eficácia aumenta.
Os fatores ligados à mensagem
A organização das mensagens com fins persuasivos determinou que os resultados se associam quase sempre as variáveis expressas. As relações são constantes, aquilo que se conhece sobre determinado assunto influencia claramente as atitudes a eles referentes.
Quatro fatores da mensagem:
. Credibilidade da fonte
. Ordem da argumentação
.Integralidade das argumentações
.Explicitação das conclusões
Credibilidade do Comunicador
A reputação da fonte é um fator que influencia as mudanças de opinião suscetíveis de serem obtidas na audiência, paralelamente que a falta de credibilidade do emissor incide negativamente na persuasão.
Hovland /Weiss
Ordem da argumentação
Numa mensagem bilateral, isto é, que contém argumentos prós e contra uma determinada posição, são mais eficazes as argumentações iniciais a favor de uma posição, ou se são mais eficazes as argumentações finais de posição contrária.
Efeito Primary/ Efeito Recency
Integralidade das argumentações
Estudo do impacto que provoca a apresentação de um único aspecto, ou de ambos aspectos de um tema contraverso, como o objetivo de modificar a opinião da audiência.
One Side/Both Side
A explicitação das conclusões
A questão que preside a esta área de pesquisa é saber se uma mensagem que fornece explicitamente as conclusões a quem pretende persuadir, será mais eficaz do que uma mensagem que fornece essas conclusões de forma implícita e deixam que os seus destinatários a extraí-las.
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